《印象丽江》是张艺谋团队继《印象刘三姐》之后推出的又一部大型实景演出，以玉龙雪山为背景，由本地少数民族非专业演员本色出演,场面恢弘,表演大气,自年推出后大受好评，成为丽江旅游的一张名片。但从年起，《印象丽江》开始遭遇持续的业绩下滑，根据丽江旅游年度报告，年《印象丽江》共演出场，销售门票99.7万张，同比降低35.36%，营业收入1.05亿元，同比下降36.19%。丽江还是那个丽江，旅游热度居高不下，游客有增无减，《印象丽江》的业绩为什么会出现断崖式下滑？

急转直下，业绩大幅下滑

事实上，年以前，《印象丽江》的经营业绩一直处于高速增长阶段。

年，门票销量54.91万张，同比增长%；

年，门票收入1.57亿元，同比增长%；净利润同比增长%

年，门票销售万张，营业收入2.5亿元，净利润高达1.03亿元；

年，由张艺谋团队操刀打造的大型实景旅游演艺项目《印象丽江》进驻丽江，为彼时发展已较为突出的丽江旅游演艺市场带来又一个全新亮点。

年，通过资产重组，《印象丽江》被归入滇西北唯一的A股上市公司丽江旅游，成为该公司仅次于玉龙雪山索道业务的收入来源，业绩在年达到峰值。

然而，其后的状况却是急转直下，从年起，《印象丽江》开始遭遇持续的业绩下滑，根据丽江旅游年度报告，年《印象丽江》共演出场，销售门票99.7万张，同比降低35.36%，营业收入1.05亿元，同比下降36.19%。

《印象丽江》进驻时，从演出形式和制作团队上看都是对丽江传统旅游演艺生态的一大突破。张艺谋团队的IP号召力和项目本身的艺术表现力使它一度在丽江旅游市场中一枝独秀，赢得旅游消费者普遍好评。然而十数年来，随着旅游市场发展，游客结构变化和消费升级，《印象丽江》不得不面对项目优势减弱、市场开拓不足的问题。

/《印象丽江》现场/

竞争激烈，观众分流

过去很长一段时间，丽江游客数量大幅增长始终是带动《印象丽江》观众数量增加、业绩高增的主导因素。

年到年，丽江游客数量从万人次增加至万人次，《印象丽江》门票销量于年增至54.91万张，同比增长%。运营方继而在发挥品牌效能和营销攻势基础上抓紧提高上座率，增加场次和席位数量以促进观演场所扩容。官方数据显示，年，《印象丽江》演出场次增加至场，年，演出座位数由原来的增至。

至年，《印象丽江》门票销量与游客数量占比从3%一跃增长为18%，演出的观众转化率增长可观（观众转化率=旅游演出观看人数/游客总量），然而到了年，丽江游客接待量增加至多万，《印象丽江》门票销量所占比重却已下降至2.4%。在游客结构发生明显变化，市场竞争加剧的情况下，以往支撑《印象丽江》高增长业绩的因素效能明显减弱。

除了宋城演艺《丽江千古情》这样发展迅猛强势的竞争者，扩大的市场仍在持续吸引同类项目进入丽江。年，《云南印象》制作方杨丽萍文化传播公司打造的原生态民族表演《云南的响声》在丽江落户，随后中国金茂集团与丽江市政府签约金茂谷镇创意文化产业园项目，考虑到其中的大剧院工程，引入新旅游演艺项目的热度短时间内恐怕难以消退。

从游客结构上看，丽江如今的旅游市场散客化趋势显著，散客重游率颇高。

《印象丽江》地处丽江玉龙雪山核心景区，除了直面雪山风光的极致实景体验感，过去对于演出运营方而言，雪山景区门票可与演出门票联动销售，使得很多旅行社愿意购买套票，形成长线可期效益。这种专注与大型旅行社合作、以团客为主要观众的分销模式曾经为《印象丽江》保证了充足的观众流量。据称，直至年11月，丽江旅游相关负责人在接受包括花旗银行、安联投资等4家机构的调研时，对于团客在《印象丽江》的占比给出的最新数据仍然是“95%以上”。

同样的逻辑在散客比例增加的当下却显得越来越不适用。原本联动经营的优势在部分游客，尤其是自由行散客看来变成了“不选择《印象丽江》”的理由：观看《印象丽江》需要玉龙雪山门票、古城维护费、景区交通费等不小的额外成本，一旦无意前往雪山，就宁愿选择城内其他口碑也不错的旅游演艺项目。这样的情况导致项目上座率始终无法提高，运营方丽江旅游试图通过调低散客票价，加大与索道门票联合营销增加优惠的策略进行改善，但效果并不显著。

竞争激烈的市场为游客提供更多的选择，散客时代的游客消费要求不断提升，除了根据成本、时间进行取舍，更重要的是游客对旅游文化产品内容有了更高更精更深的要求。《印象丽江》的演出内容一定程度上未能坚持可持续发展和创新，在全国旅游演艺市场同质化倾向严重、技术更新不断的背景下，很有可能丧失长线吸引力。

“《印象丽江》和《丽江千古情》选哪个？“这是很多游客在百度上搜索的问题。

由全国主题公园演艺IP宋城集团打造的《丽江千古情》自年3月开演后迅速崛起，成为《印象丽江》的头号竞争者。与《印象丽江》的后劲不足形成对比，其年营收额步步高升，于年反超《印象丽江》，高达2.22亿元。

/数据来源：wind、国泰君安证券研究/

是什么让两个产品形态不同，演出时间相对错开的旅游演艺项目有这样的发展差异？

“主题公园+文化演艺”模式，刺激观众转化率

《丽江千古情》依托丽江宋城旅游区存在，是典型的主题公园式旅游演艺项目。宋城旅游区通过茶马古城、那措寨、殉情谷等五大公园营造当地风俗文化氛围，配套娱乐性质的恋歌乐园，以典型的“主题公园+演艺“模式为游客提供综合服务，试图将游客游览、体验、休闲、娱乐的诉求进行一站式覆盖。

一方面，细分的旅游景区目的地形成，主题公园与演出剧目达成补位，有效刺激游客消费；另一方面，除增加演出场次和座位数实现扩容，宋城旅游区还预留有丽江千古情2号剧院空间，最大限度提升接待力。相比之下，仅与雪山索道等传统项目联动的《印象丽江》在延长游客滞留时间，增加观众转化率的方面并不具备优势。

另外，《丽江千古情》主题公园室内演出的性质避免了《印象丽江》等实景演出面临的自然气候影响，一定程度上更具稳定性，可接待容量更大。

全方位营销，重视散客经营

相比《印象丽江》集中与大型旅行社合作，宋城集团在《丽江千古情》的营销上采取了更加强势的策略。

除了选择与更多的旅行社合作，宋城在分销渠道上也颇下功夫。投放广告覆盖丽江交通枢纽和各大景区，在很多客栈设有宣传及销售配套，以相对较高的返佣额促使客栈主动推介，开放古城到宋城景区公交专线、与出租车建立合作关系。从其分销渠道和一系列营销方式不难看出，宋城非常重视散客经营，对未来市场走向和散客比例提升的趋势把握精准。

相应的在旅游淡季或公众节日，《丽江千古情》会针对本地居民或学生进行优惠促销，某些时候定价甚至低于旅行社渠道，以增加本土流量，提高淡季营收。

注重更新，创意不断升级

都说旅游文化产品需要不断创新升级，据了解，《印象丽江》创作团队平均一个季度或半年做一次节目质量维护，每年营业收入的9%会被提取来作为创作费用。而宋城在这一点上似乎更为到位：区别于多年来改变甚少的演艺项目，《丽江千古情》在编排上坚持“一天一小改、一月一中改、一年一大改”。同时，每次只要有超过10%到15%的节目调整，都会邀请客栈等散客分销商去评价演出效果，更利于分销商向游客推荐购买。

在原有技术运用的基础上，年11月宋城又推出全息改版《丽江千古情》，增加全息影像等新科技手段，撇开实际效果不谈，《丽江千古情》不断的内容填充和更新，无疑对其未来提高游客流量和重游率，保持营收持续增长具有一定助力。

/年宋城演艺推出全息改版《丽江千古情》/

《丽江千古情》的成功，与其背后成熟专业的运营方密不可分。宋城集团自投入杭州千古情项目至今，已经发展了三亚、丽江、九寨等多个逐渐成熟的异地项目，同时有如西塘演艺小镇等储备项目在建。强大的资本、充足现金流，同类项目专业运作方式和品牌效能，以及资源整合能力，都为《丽江千古情》的发展添加了十足底气。

知乎上有一个话题：怎样评价印象丽江与丽江千古情？从答案来看，《印象丽江》在好评度上并不逊色于《丽江千古情》，网友评价各有千秋，更喜欢《印象丽江》的游客不在少数。从这个角度看，《印象丽江》经营业绩的大幅下滑，内容上的审美疲劳还在其次，更重要的是未能跟上旅游市场转型升级的脚步，让市场营销拖了后腿。

撰文：阿霁

图片：搜索自百度

编辑：阿霁